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李宁还能变回年轻人“喜爱”的李宁吗?

来源:环球鞋网 时间:2022-11-24 作者:皮革人才网 浏览量:

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李宁与安踏“较量”了30年,近些年显得“有心无力”,在营收和增长能力上都略显逊色。追溯过去三年的财务数据就不难发现,2019-2021年,李宁实现收入138.7亿元、144.6亿元和225.7亿元,同比增速分别为32%、4% 和56%。相较之下,安踏同期的收入分别为339.3亿元、355.1亿元和493.3亿元,同比增速为41%、5%和39%。


相比之下,李宁仅在2021年同比增速超过安踏。那么李宁又是如何一步步走向“下坡路”的呢?


01

NEWS

年轻人“不爱”李宁了?


李宁创立于李宁本人的鼎盛时期1990年,凭借着“体操王子”的流量与中国奥委会的密切合作,不仅一度成为中国体育用品行业的领跑者,更是在2009年以84亿元的年销售额超过阿迪达斯,成为继耐克之后,中国市场的第二大体育品牌


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然而,近些年年轻人似乎不再“偏爱”李宁了。据李宁公布的2022年上半年财务数据,今年上半年李宁实现收益124亿元,同比增长21.7%。同期,竞争对手安踏的总收入已经达到260亿元,超出李宁2倍。


背后原因是与其“炒鞋”、“高价”以及“质量问题”有关。某平台上,李宁一双原价1499元球鞋被炒到了48889元。当时该球鞋发售数量有限,彼时被网友痛批有“饥饿营销”的嫌疑。


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此外,产品价格越来越高也是李宁现在最被消费者诟病的点之一。有网友调侃,“以前是没钱买李宁,现在是买不起李宁了”。一件普通的卫衣,标价近1000元。


在去年的全运会期间,爆出“奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用比赛鞋割伤换鞋比赛”事件,李宁的产品质量问题再次被推向浪尖。“高价”之下却没有“高质”,让越来越多的消费者“放弃”了李宁。


02

NEWS

产品的竞争力不够强劲


通过对比不难发现,李宁在产品研发上的投入还是相对较低的。资料显示,2021年李宁研发费用为4.14亿元,占比总营收的1.8%,比2020年下滑了18%;今年上半年,李宁研发费用占比仅微微提升至1.9%。


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而同年,安踏的研发费用占比总收入达到2.3%,特步研发费用占比2.5%;更不用提耐克和阿迪达斯了,每年花在研发上的投入达到总营收的10%。


相反的,李宁在营销的花费却只增不减。数据显示,上半年李宁的营销费用占比总营收的7.9%,较去年同期的7.3%提升了0.6%。这也侧面说明,李宁在广告与市场上比起产品力上下了更多的功夫


然而钱花了,却没有带来应有的效果。据欧睿数据统计,去年运动品牌的市场占有率最高的前三名分别是耐克、阿迪达斯、安踏,分别为25.2%、14.8%、16.2%,李宁则以8.2%的较大差距位于第四。


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这与李宁向“年轻化和高端化”转型的“失败”有所关系。运动品牌观察员贝利表示,“李宁本质上是面向年轻人的运动品牌,失去了年轻消费者的黏性,高端化就会更难。而李宁在国潮领域上对年轻消费者的影响力在逐渐消失,随着其他原创国产品牌的崛起,消费者的选择增多,李宁就显得越发没有持续竞争力。”


经历过一些列“风风雨雨”后,李宁需要的是“重塑品牌”,国潮也好、高端化也罢,需要重新建立起消费者对李宁的热爱,品牌才能够长久“活在”消费者心里。


图文源:价值星球Planet公众号

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