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越卖越贵越不被顾客买单!李宁只是差了个FILA?

来源:环球鞋网 时间:2022-12-05 作者:皮革人才网 浏览量:

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国产运动品牌虽然无缘今年的世界杯,但随着国内各城市马拉松赛事的相继开展,各品牌也是赚足了声量。


在国产运动品牌的竞争格局里,不论在营收基数和增长能力上都已经落后于安踏的李宁,或许会像阿迪之于耐克,在彼此几十年的角逐中逐渐掉队


01

李宁提不动的“高价”


积攒了足够的国民热度之后,李宁在产品“价格”的定位上,一直备受诟病。自从2018年在纽约秋冬时装周“中国李宁”子品牌的惊艳亮相后,李宁边开始了逐步走高端化、年轻化、国际化路线。


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然而在“吃光了”国潮红利,李宁的可持续增长也出现了困境。2022年上半年,李宁在营收与归母净利润上都保持了一定幅度的增长,但毛利率与净利率却同比有所下降,呈现“增收不增利”的状态。


伴随增长失速的,还有消费者对其“高昂价格”的吐槽。据了解,李宁品牌的产品价格在200-400元之间,而中国李宁的产品却飚到了1699元。为清库存,李宁还做出了“打折”举动,进而引发笑着不满。在黑猫投诉平台上,李宁的降价投诉,是国产体育运动品牌里最多的。


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一边打折“贱卖”高端产品的同时,李宁又推出另一个高端系列LI-NING 1990,继续冲击高端市场。有业内人士分析,LI-NING 1990与中国李宁两个子品牌,差异性不大,几乎只存在“价格”上的差别,很难说LI-NING 1990能够在市场激起多大的水花。


02

品牌矩阵无法“互补”


李宁在高端化、年轻化、国际化的转型路上,实际并不止“中国李宁”与“LI-NING1990”两张牌面。先后将中国香港本土服饰品牌堡狮龙(Bossini)、意大利皮鞋品牌铁狮东尼(Amedeo Testoni)、英国百年制鞋世家其乐(Clarks)这三大覆盖了运动休闲、高端轻奢的鞋服品牌,纳入到李宁的多元品牌版图。


然而,棋差一步的是铁狮东尼与其乐这种更偏商务的时尚皮鞋品牌,高端有余,但市场不足。从中国皮革协会统计的数据来看,从2013年开始,国内皮鞋行业规模就呈现缓慢下降的态势。


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并且,时尚皮鞋品牌与李宁所处的运动服饰领域,这种一做差异化区隔就直接跨赛道的收购,在品牌关联度与内部资源互通上,彼此可能没有多大的助力。


就像斐乐在皮鞋之王百丽手里,呈现的是“连年亏损”的疲态;而到了同样是运动鞋服领域的安踏手里,则呈现了“蓬勃向上”之势,成为安踏除了主品牌之外的第二大收益品牌。


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在整体蓬勃向上的体育运动大市场里,纵然耐克与阿迪的分野以及安踏的成功,已经验证了走通高端化、年轻化、国际化的多元品牌应该呈现怎样的结构,安踏也凭借更具优势的品牌结构跑赢了李宁,但对于持续存在周期性的运动鞋服来说,或许也还只是阶段性的格局。


图文:界面新闻

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