下个十年，让“安踏”们大战“耐克”们

3月21日，随着安踏体育2022年财报的发布，一份“战绩对比图”在业内外流传开来。“这是一个值得纪念的时点。”当看到安踏年营收首超耐克中国时，一位业内人士如是感慨。

往前追溯，安踏的崛起依赖四次变革——2009年收购FILA（斐乐）的中国业务、2010年渠道改革、2019年收购始祖鸟母公司、2020年DTC（直接面向消费的营销模式）转型，这是安踏“拉长板、补短板”的过程，也构成其“追阿迪，赶耐克”的基础盘。

财报数据显示，安踏此次年营收与耐克中国拉开22亿元的距离，靠的是品牌矩阵，尤其是主品牌安踏的两位数增长。过去一年，安踏主品牌营收277.2亿元，同比增长15.5%，对集团总营收的贡献度达51.67%。

与此同时，安踏主品牌也不见了“增收不增利”的困境。其经营溢利同比增长15.2%至59.25亿元，毛利率更是达到了历史高位的53.6%。

为此，尽管安踏整体营收增速不及李宁，但由于超出市场预期，资本市场仍然给予了充分肯定。财报公布的3月21日，安踏体育股价大涨，收于108.9港元/股，涨幅9.23%。截至3月24日收盘，其股价已连续5天上涨，当前总市值高达3066亿港元。

对于安踏，业内通常有两句评价：第一，其核心竞争力是创始人丁世忠；第二，其长板是效率，短板是品牌力和产品。但从安踏主品牌的财报数据来看，其短板正逐渐被填上。接下来的安踏，能守住第一的宝座吗？没人能断言。但透过近期安踏的人事调整，仿佛能窥见丁世忠的下一步举措。

2023年1月8日，安踏进行了有史以来最大的一次组织架构调整，涉及丁世忠本人、集团副总裁郑捷等多人。懒熊体育创始人韩牧透露，安踏的目标很清晰：其一，由郑捷全权负责的亚玛芬，将冲刺IPO；其二，本来负责始祖鸟的徐阳可能重新掌舵安踏主品牌，确保其健康运营。安踏需要保住主品牌的基本盘。

对于本土运动鞋服企业而言，通常用能否进入“百亿俱乐部”来衡量自身站位。随着2022年财报披露，各家企业再度将成绩单摆上台面。不同于8年前，这次500亿、200亿、100亿俱乐部里都有玩家。

跟在安踏身后的是当年的老大李宁。财报数据显示，李宁2022年营收258.03亿元，同比上涨14.3%。虽然李宁营收增速高于安踏，但市场对其期待更高，由于数据不及市场预期，李宁财报发布当天股价出现了大跌。但好迹象是，李宁鞋类营收首次超过服装，成了公司最大的营收和增长来源。

排在李宁后面的，是年营收129.3亿元，创历史新高的特步。财报数据显示，过去一年，主品牌对集团的拉动最明显，相关收入同比增长25.9%至111.28亿元。

“特步之前娱乐属性比较强，但是从2007年开始赞助马拉松，之后把注意力从娱乐拉回到体育，确定了将跑步和马拉松作为公司的第一战略。”韩牧称，特步每年会用几千万元到上亿元赞助马拉松，虽然引起过不少争议，但从结果来看，转型的决定是正确的。

再之后的是更“下沉”的361度。不同于其他三家靠品牌矩阵、细分领域拉动营收，361度的营收增长主要来自两方面：童装业务和电商业务。受两大板块拉动，2022年，361度年营收69.61亿元，同比增长17.3%；净利润7.47亿元，同比增长24.2%。

与此同时，匹克也在找回昔日的光彩。有业内人士透露，匹克2022年营收接近30亿元。

国产运动品牌集体营收大涨背后，原因是多样的。有国际品牌“在中国犯的错”，有中国运动市场进一步扩容的因素，也是各家找准路径后发力的结果。但在所有因素背后，横亘着行业本身的护城河。

有分析认为，在运动鞋服领域，生产环节的技术含量普遍被低估。一方面，优质产能本来属于稀缺资源，且通常已经被大品牌所掌握，排他性强；另一方面，头部品牌还会向供应链上游拓展，通过控制原料等方式来确保自身产品的独特性。

这也就意味着，小品牌从原料端，再到之后的研发、生产、营销环节，都完全不具备和大品牌同台竞争的可能性。科技含量高的运动鞋更是如此。

虽然中国运动鞋服品牌取得了如今的成绩，值得肯定，但不能否认的是，它们与国际巨头仍有差距。“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”丁世忠对安踏的这一期许还需要花更多的时间去实现。

探讨国际化的维度不止一个。在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，运动品牌的国际化分三层，分别是企业的国际化、品牌的国际化以及市场的国际化。“企业的国际化，指的是企业经营理念、人才结构的国际化。”在这一层面上，安踏、李宁做得还不错。

而从品牌的国际化来看，国内运动品牌主要以收购国际品牌为主要手段。李宁2002年从意大利买回Kappa商标的运营权，之后又先后收购香港本土品牌堡狮龙、意大利品牌铁狮东尼以及英国鞋履品牌Clarks。安踏胃口更大，先后把FILA、迪桑特、始祖鸟等品牌收入囊中。

与此同时，特步、361度也亦步亦趋，分别拿下户外品牌迈乐、索康尼，运动时尚品牌盖世威、帕拉丁，以及北欧户外运动品牌OneWay。

但市场更倾向于把目光放在能直接用数字衡量的“市场国际化”。这也的确是安踏、李宁们的软肋。2022年，安踏未公布国际业务营收数据，李宁、361度的国际业务占比均不高，分别为1.77%和1.8%。

2023年2月1日，安踏在调整组织架构的同时，成立了东南亚事业部。可以想见，无论是地理位置还是文化属性，东南亚都是安踏获得海外文化认同，继而探索商业成功的开端。

安踏们还需要多长时间才能站在国际的舞台上与耐克们扳手腕？这是下个十年最重要的问题。当下留给安踏、李宁们开拓的国际市场，早已经挤满大小劲敌。