半年净利再跌50%?卖掉莆田的地也没救回达芙妮

8月2日，达芙妮发布盈利预警公告称，预期截至2022年6月30日止6个月期间净利润将下跌50%-70%。对此，广科咨询首席策略师沈萌表示：“达芙妮作为以消费能力有限的年轻群体为主要目标的品牌，由于需求结构改变等方面的原因，而无法快速响应变化，导致经营成本增加，逐步落后于市场。”

向轻资产转型，卖地，达芙妮实现了扭亏。2021年的达芙妮虽然营收下滑超七成，却实现了扭亏。达芙妮将其归结于转型轻资产模式所带来的成效。当然，2021年上半年达芙妮卖地获得的1亿元也为其扭亏奠定了基础。

根据当时公告信息，2021年1月1日，达芙妮全资附属公司大盛与莆田市荔城区政府订立土地征收协议，莆田市荔城区政府将征收而大盛将交出所征收土地及物业，代价为莆田市荔城区政府须向大盛支付补偿总额1.1亿元。

关闭门店的同时，达芙妮也开启品牌授权模式。截至2021年6月30日，达芙妮已完成向加盟商及授权商网络的转型，其授权经营的实体店约为170家，网上商店约为250家。据2021半年报，许可权费收入达1473万港元，占集团收益近三成。

随着直播电商市场规模的不断扩充，最早在淘宝开设直播的达芙妮，近两年不断在抖音进行规模化的布局。另据不完全统计，截至2021年6月10日，达芙妮旗下粉丝数超1万的抖音矩阵账号，已经超过20个，而且大部分账号都开设了直播。

有业内人士向环球鞋网透露：“达芙妮目前搞抖音电商，实际在赚钱。很多店都在晋江，量不小。”达芙妮还在释放更多资源给合作伙伴。达芙妮在财报中表示，加盟商和授权商可以直接从供应链体系下单生产。

但完全依靠转型轻资产模式，发力线上授权商品的逻辑，很难从根本上解决达芙妮的问题。“无论是轻资产还是重资产，品牌增值能力才是稳定业绩基础的重点，但达芙妮锁定的群体特征仍是价格敏感型，品牌附加值有限。”沈萌称。

然而，对加盟商和授权商的全权依赖并非没有隐忧。

虽然达芙妮在财报中表示会加强授权加盟体系业务的管理，“以确保该集团的珍贵资产——达芙妮品牌得到妥善保护”，但从实际的电商平台运营来看，加盟授权体系的精细化管理实属不易。

环球鞋网通过在抖音搜索“达芙妮”发现，除了官方自播外，达芙妮还有很多直播店铺。对于消费者而言，到底哪家是获得授权或者加盟的正品店很难辨认，很容易让品牌陷入假货疑云。在新浪旗下“黑猫投诉”网站搜索达芙妮，可发现假货投诉不在少数。

达芙妮自身亦曾表示， 由于致力执行网络打假，达芙妮在淘宝和天猫的正品率维持在95%，在拼多多销量前100名的达芙妮产品正品率为95%。

另一方面，专卖店之间优惠力度不一也易于对品牌的正价体系造成冲击。界面时尚通过在淘宝搜索一款达芙妮女鞋发现，同一款产品在部分专卖店会有不同的折扣价格。

最初，达芙妮由于供应链、渠道管理等问题，造成了大量库存，再加上快速扩张形成的资金链压力，陷入了长期打折甩卖的泥沼。产品款式更新慢、质量差、门店销售库存又挤压了新品的销售空间。新品销售不好，又变成新的库存，形成库存积压，成为了一个“死循环”。

在这种情况下，达芙妮的品质下降、长期打折，使其品牌价值流失，是其遇到的根本性问题。如今虽然借电商渠道提高了周转度，但“企业往往只注重生产销售，缺乏对品牌价值和附加值的培育，所以难以平衡市场波动风险。”沈萌表示。