最近，李宁公布了2022半年报，财报显示，李宁集团营业收入达124.1亿元，较2021年同期上升21.69%，权益持有人应占净溢利同比上升11.6%至21.89亿元。而安踏体育也在7月11日发布的2022年第二季度及上半年营运相关数据中显示，2022年上半年，安踏品牌产品零售金额同比正增长。另一家特步国际（01368.HK）发布2022上半年盈利预喜，预计上半年净利增加不少于35%。集团预计于截至2022年6月30日止的六个月，将较2021年同期录得本公司普通股股权持有人应占其未经审核综合溢利大幅增加不少于35%。与国产体育品牌喜报频发不同的是，曾经的体育品牌巨头耐克、阿迪达斯却在中国市场持续遇冷。今年6月，耐克公布2022财年第四季度及全年财报（截至今年5月31日），公司全年营收达467亿美元，同比增加5%，但第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%。这意味着耐克已连续三个季度“失守”中国市场。截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。在上一财季，耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元。阿迪达斯同样在大中华区销售额已连续5个季度“受挫”。CEO卡斯柏·罗斯德近日更是在接受媒体采访时表示，“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。“ 在二十年前的中国，耐克、阿迪达斯风头强劲，但现在国内运动品牌的崛起，让更多的人看到了本土运动品牌的实力。安踏、李宁、特步等的流行和热销让原本占据中国市场主导地位的国际品牌有了危机感。
全民体育热潮助力体育消费兴起
随着全民健身意识的增强和体育消费的不断增长，中国的运动产业正在大踏步发展。《中国城市体育消费报告》预计到2025年，我国体育消费规模将增长至2.8万亿，复合增长率超过13%，深圳、上海、广州和杭州人均体育消费将超过4000元。而在7月7日，国家体育总局办公厅印发《关于体育助力稳经济促消费 激活力的工作方案》（以下简称《方案》），要求全国各省为体育企业纾困并激活体育消费活力。这一政策引导无疑将利好下半年体育市场的发展，进一步释放体育消费潜力。在业内人士看来，中国是全球最具增长潜力的一个市场，如今体育运动在中国消费者的生活方式中发挥了越来越重要的作用，并且这一势头一直在持续。无论是政策的导向还是生活方式的改变，都有助于体育品牌的崛起。
本土品牌的市场争夺战
作为国产体育品牌三巨头，李宁、安踏以及特步的市场争夺战正在不断升级。随着下半年体育赛事催动运动品牌的复苏，疫情令行业出清现象明显，龙头效应进一步集中，为三大巨头带来巨大的机会。一方面，随着Z世代逐渐成为消费主力军，三大品牌争相推出年轻化战略，通过搞联名、做潮牌等方式，试着更贴近年轻消费者。
安踏签约了王一博作为全球首席代言人，李宁也不甘示弱，官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，微博热爆。特步集团同样宣布女星迪丽热巴成为特步品牌代言人，为 Z世代年轻人带来榜样的力量。
除了代言人的选择，在营销方式上，品牌同样推陈出新，比如特步就与天猫超级品牌日合作，以“潮拜少林”为主题，打造超次元沉浸式潮流大秀并推出全新高端厂牌“XDNA”。在此次发布会中，天猫化身为天喵战使，特步还邀请到谢霆锋、范丞丞和汪东城等一众超人参与，并赋予他们武林人设，产生一种跨次元的梦幻感。
另一方面，三大巨头都将目光瞄准了高端化市场，以提升品牌竞争力。
李宁是其中起步最早的品牌，“卖得更贵”是李宁重要的增长策略。2012年，李宁与NBA球星德韦恩·韦德签约并推出“韦德之道”系列球鞋，价格上探至1099元。另外，李宁旗下还有全程、䨻beng等多款高端运动鞋。在李宁天猫旗舰店里，多款运动鞋的售价在1299元以上。
安踏也不再满足于称霸三、四线城市，推出上千元的运动鞋。据悉，未来5年安踏的跑鞋价格将上探至1399元-1599元。而在2021年，特步推出马拉松跑鞋160X PRO限量首发价同样达到了1299元。
躺平的日子还没有到来
虽然当下市场形式一片大好，但在业内人士看来，本土品牌躺平的日子还没有到来。
从财报数据中我们可以看到，虽然2022上半年李宁的营收和净利都增长了，但净利率却由19.2%下降至17.6%，上半年公司毛利率下降5.9个百分点至50.0%。
安踏也有自己的隐忧，此前在收入和利润端贡献良多的FILA ，在2021年出现失速情况，尤其是下半年其收入增速已跌至个位数。
其实相较于耐克、阿迪达斯等品牌来说，本土品牌在文化建设、科技研发、消费者习惯培养等方面都是比较薄弱的。数据显示，阿迪、耐克的研发占比始终在7%左右。现如今运动品牌的主流材料与缓震科技，仍由阿迪的“Boosts技术”与耐克的“ZOOMX技术“为主，国产运动品牌的创新与研发更多基于这两大技术之上。
虽然本土品牌正在奋起直追，财报显示，2022年H1，李宁研发费用达到2.36亿元，较去年同期的1.84亿元增长28.26%，研发占比达1.9%；研发费用增幅超过了公司营收和净利增幅。但这种追赶是需要时间的，随着阿迪达斯意识到“对华策略”的失败，我们可以预见他们将在未来重新制定新的发展策略，这些都将对本土品牌的发展造成新的威胁。
因此对于国产运动品牌来说，下一阶段仍然要抓住黄金期，不断提升自己的品牌力和产品力，进一步缩短与国际大牌的差距，在国际市场上抢占更多话语权。
图文来源： CFW服装经理人
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