阿迪达斯请彪马CEO接盘？

在历史上，阿迪达斯与彪马两家公司渊源颇深，最初是由一对德国兄弟分别创立。据了解，比约恩·古尔登曾在阿迪达斯担任过服装及配饰部门的高级副总裁，自2013年起担任彪马CEO，其在彪马的合同将于2022年底到期，且明确表示将不再续约。

阿迪达斯邀请“老将回归”，或许是想挽救下羸弱的业绩。根据最新的财报来看，2022年7-9月，阿迪达斯的销售额64.08亿欧元，同比增长11%，净利却同比大跌六成。甚至大幅下调全年净利润预期至5亿欧元，此前预期是13亿欧元。年初以来，其市值跌去6成，甚至不及李宁。

阿迪达斯直言，业绩走低与大中华区客流量减少，以及停止俄罗斯业务运营有关，也与9月以来欧美市场需求放缓、库存增加、折价出售等不无关系。从1-6月数据看，只有北美、拉美地区销售额同比增长29.1%、44.6%，其他地区均较为疲弱。

瑞士信贷批评，阿迪达斯的渠道是“过时的批发分销结构”。2021年，批发渠道收入占比达总营收的62%，DTC（包括电商和直营渠道）只占38%，其中电商不过19%。

此前，阿迪达斯为提升业绩也做了不少努力。去年3月，CEO罗斯德推出“掌控全场”（Own the Game）的五年战略，尝试改变。按照新战略，阿迪达斯将从三大重点领域进行调整，即提升品牌信誉、创造独特的消费者体验，以及继续拓展在可持续发展领域的实践。

然而，在业绩节节败退之后。CEO罗斯德也丧失信心，曾公开承认在中国“犯错”了，并在8月时，宣布计划2023年离职，这与原定合同期提前了三年时间解约。

10月，阿迪达斯宣布终止与侃爷的合作，并停止Yeezy全线业务。据估算，Yeezy在阿迪达斯总营收中占比达到7%左右。最近一个财年，Yeezy系列运动鞋的销售额近17亿美元（约合人民币124亿），同比增长31%。不再生产椰子鞋，对阿迪达斯来说无疑是“割肉之痛”。

有分析称，砍掉这样一棵“摇钱树”，阿迪达斯短期损失或达2.5亿欧元。Yeezy产品线的设计、配色等版权，完全归阿迪达斯所有，因此，其可能重新按照现有Yeezy设计，换个品牌或者系列名称继续生产销售。

没了Yeezy，阿迪达斯也更看重“国潮”了。据了解，大中华区的业绩一度占据总营收的两成，至今年上半年，占比已跌至15.8%。7-9月，大中华区销售额继续录得双位数下滑，今年上半年，销售额更大跌34.8%。

为了挽回大中华区的业绩，今年进博会，阿迪达斯就推出2023十二生肖新春特别系列，由当代艺术家韩美林参与设计的，选用旗下superstar贝壳头鞋，以中国传统玄学中的“六合”为灵感，融合中国元素与国际潮流。

9月，阿迪达斯北京三里屯全球旗舰店开业，3000多平米的门店，即融合“京味儿”的设计元素。大中华区负责人萧家乐称，将不断通过线下门店融合本土文化，打造零售创新体验。11月6日，阿迪达斯邀请中国足球前辈徐根宝、范志毅，为即将开幕的2022世界杯预热。

可以看出，阿迪达斯多点发力，回笼业绩的心情很迫切。也不知道，彪马CEO的到来能否带领阿迪达斯走出“困境”，我们还是祝福阿迪达斯能够找到恰当的策略，重新收割一波中国消费者的心。