卡塔尔世界杯正如火如荼的举行，但比球赛更让人激动的则是奢侈品牌Louis Vuitton在世界杯开幕前夕发布了一系列足球明星出镜拍摄的广告大片，其中一张是梅西和C罗在棋盘上对弈，配文则是「胜利是一种心态」。作为长期的竞争对手，两位世界级球星的这组海报直接让关于世界杯的讨论达到了一个空前的程度。同时，这张大片给品牌带来的曝光与话题也不可小觑，甚至Louis Vuitton的此次创意设计被誉为世界杯最佳广告。这次的系列大片中，梅西C罗坐在对面，二人中间是一个用LV手提箱制作的棋盘。两人的穿着很相似，均穿着圆领毛衣和牛仔裤。梅西和C罗低着头，看着棋盘思索，仿佛在思考如何击败对手，和他们这些年在足球场上的竞争如出一辙。很快梅西和C罗也在社交网络上同步发出该照片，并配文：“胜利是一种心态”。对这两位叱咤足坛20多年的老将来说，卡塔尔都将是他们最后一次世界杯，在这样的历史性节点上，这次同框显然意义非凡。
16年来，梅西和C罗除了各大颁奖典礼以及在赛场交手，几乎很少同框，分属两大运动品牌的他们，一起合拍广告更是不可思议。而操刀这组广告片拍摄的，是在时尚乃至摄影届有着「史上最贵女摄影师」之称、年薪高达200万美元的Annie Leibovitz。
虽然，这张广告大片是通过后期PS手段合成而制，两位传奇球星也并未实现真正意义上的合体拍摄。但可想而知，Louis Vuitton为此次拍摄一定是投入了高昂的成本。二人同框的画面一出立即引发热议，就像一颗能量炸弹瞬间点爆全世界的社交媒体平台。不到一天，这张照片的点赞量就超过了2000万。C罗以5亿的粉丝量长期位列instagram粉丝总数全球第一，而梅西则紧随其后，超过Kylie Jenner粉丝数登上全球第二的位置。C罗和梅西同步更新这种照片之后也累计获得1800多万的点赞量，影响力可见一斑。此次C罗与梅西「同框」在中国的社交媒体同样反响不小。在品牌官博更新后不久，#梅西和C罗同框拍广告#等词条瞬间登上热搜榜，甚至引发网友的二创热情，一时间关注度被推至高点。事实上，这已经不是Louis Vuitton首次策划「世纪同框」了。早在2010年南非世界杯的时候，Louis Vuitton就曾邀请齐达内、马拉多纳和球王贝利共同出镜拍摄宣传大片。该片同样由著名摄影师Annie Leibovitz拍摄，记录了三人桌上足球的愉快瞬间。而大片slogan则是：「三个伟大的旅程，一个历史性的游戏（Three great journeys, one historic game）」，在当年也引起了很大轰动。也就是在同年，世界杯价值1500万英镑的大力神杯引起了Louis Vuitton的兴趣，品牌开始成为世界杯奖杯箱的官方供应商，至今已是第四届。尽管近年来诸如Louis Vuitton等时尚奢侈品牌开始对足球文化频繁示好，但在过去几十年来，主流时尚界几乎都不曾与足球文化有过实际意义上的深度交流，并对这一项喧闹嘈杂的运动颇有抵触。
所以，即便是像有贝克汉姆这样的国际球星存在，时尚品牌与足球运动员的合作也只能是个案存在，并未形成规模和值得探讨的现象。不过，随着这几年足球盛事越发频繁，同时近年来关于时尚街头化和民主化的讨论变得火热，越来越多的时尚品牌也开始从足球文化中汲取灵感。
这一点从今年世界杯足球队抵达卡塔尔时身上的服装不难看出。LV、Balmain、Goyard，世界杯不仅是32支球队展示自己的舞台，也是各大品牌之间的战场。足球运动员因外形和身材的优势，常被大众用「男模」加以形容。32支球队等于32支「男模队」，一同出现在机场，宛如一场视觉盛宴，被人津津乐道。一向对潜在商机嗅觉的奢侈品牌，自然不愿放过这个绝佳的为品牌营销的机会。C罗、梅西这样有品牌代言在身的球员自不必多说，其他足球运动员也都纷纷受到品牌邀请与其合作。今年十月，意大利奢侈品牌Gucci与伦敦街头品牌Palace合作推出的大型联名系列首次通过Gucci Vault进行线上线下同步发售，该系列出色的产品呈现使之与此前的The North Face、Balenciaga、adidas合作系列之间划出了一道鲜明的分界线。系列在保留双方经典的同时，加强了与市场的联结，印有GUCCI字样的意大利足球服完美顺应了当下热门的Bloke core风格。随处可见的bloke core风穿搭，还有秀场上的足球文化元素，奢侈品牌开始通过与街头文化潮牌联名打造爆款的同时，也在积极寻找与足球运动员的合作方式。街头服饰品牌Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis在正式入职NB 「Made In USA」产品线创意总监后，火速以英国足球为主题推出联名系列，并邀请英国足球运动员Bukayo Saka来出任Lookbook的模特。无独有偶，2021年7月，在Balenciaga高定秀场上，19岁的皇马队员Eduardo Camavinga身着当季新品为品牌走秀。驰骋球场的足球运动员走上T台，自然话题和关注度都不少。
不同于流量明星，体育运动员不仅具备商业价值，更因职业的特殊性肩负了公共价值的责任。所以，对于愈发注重社会责任和品牌形象树立的奢侈品牌来说，与他们合作既规避了流量明星翻车带来的利益流失，也能够实现商业利益和品牌价值的双赢。2020年，曼联球星Marcus Rashford成为Burberry的冬季品牌大使。不同于以往奢侈品牌与名人的合作形式，Burberry和Marcus Rashford的合作主要以公益目的为主，为贫困儿童提供免费午餐。
而今年，Burberry和Marcus Rashford也将在曼彻斯特600多个社区发起慈善项目，随后将会前往位于纽约的非营利组织Wide Rainbow，让更多在美国的青少年获得接受艺术教育的机会。双方还将支持国际青年基金会，该基金会能辐射世界各地的年轻人和社区。2021年，法国足球队的明星前锋Kylian Mbappé成为Dior男装及香水品牌大使，但这不完全因为其足球场上的赛绩和成就。赛场之下，Kylian Mbappé一直投身慈善事业。2020年1月，他创办了个人慈善基金会「Inspired by KM」，帮助来自不同社会背景的孩子们努力实现自己的人生目标。或许是受到明星翻车事件的影响，现在的奢侈品牌不敢轻易地与单独的流量明星签订合约。与其把宝押在一人身上，不如平摊风险求得稳定收益，更何况现在的足球已经是一项全球风靡的运动了。另一方面，品牌与足球明星合作不单单看重其个人背后的影响力，而是整个足球文化背后强大的社群效应。也就是说，除了和单个足球运动员合作，现在奢侈品牌与足球产业的联姻更趋向群体性，即与整个足球俱乐部的捆绑合作。
据数据统计，现在全世界的足球爱好者人数已达35亿。2022年卡塔尔世界杯预计也将吸引全球50亿人观看，这样庞大的粉丝社群很难不让奢侈品牌动心。去年，巴黎圣日尔曼足球俱乐部和奢侈品牌Dior签订2年期限合约，品牌将从2021至2022赛季成为球队官方指定合作服装品牌。意大利高端时装品牌Ermenegildo Zegna今年也正式成为了足球俱乐部豪门皇家马德里的官方合作伙伴。据悉，Zegna将从2022至2023赛季为球队球员量身定制服装，可售卖版本也将在指定Zegna精品店出售。
Fendi、Emporio Armani、Giorgio Armani、Hugo Boss、这些高奢服装品牌都先后与不同足球俱乐部建立合作，推出不同系列的球队单品，与球迷建立更好的联系。世界杯作为「最受瞩目的体育盛宴」，受关注的程度自然不用多说，自来也是各大品牌必须抓紧的营销阵地。
而相比于品牌代言的常用方式外，打动人心的品牌大片和用心打造的球队商品更能够对球迷进行深入洞察和品牌价值输出。以足球为媒介，挖掘品牌与体育人物、体育精神的契合点，从而进行差异化营销，进而提升品牌破圈能力。
图文来源：英赫时尚商业评论
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