索康尼3年完成蜕变，特步预计2024年可盈利

转折发生在2019年3月，特步斥资1.55亿与其母公司Wolverine Group建立合资公司，在中国内地、香港及澳门开展Merrell（迈乐）及索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。如今，这两个品牌组成了特步财报中的专业运动板块。

最新财报显示，截至2022年底，索康尼在全国共有77家门店。虽然增长迅速，鉴于索康尼三进中国时间尚短，特步财报显示至今品牌仍未盈利，并预计2024年能够达成盈利的目标。

短短3年多的时间里，索康尼完成了退出边缘到复合增长率百分之百的蜕变，更重要的是， 传统竞争对手仍在中国市场挣扎盈利和增长之际，索康尼已和跑鞋新贵HOKA ONE ONE、ON 昂跑、Allbirds等品牌站在了新的赛道上。这背后不仅有特步的加持，品牌本身的调整更值得深思。

索康尼中国品牌总经理徐龙飞指出，索康尼再次出发，有一条清晰的发展路径：让中国消费者能够重新认识索康尼，记住索康尼，喜欢索康尼，信任索康尼。在深度打通跑圈受众之后，推动索康尼走向更广泛的消费者。

具体而言，就是以专业跑鞋的定位建立消费者的认知；通过社交媒体和意见领袖的种草让消费者信任索康尼；丰富的社群活动，诸如赛事IP“越山向海”、日常跑步社群活动等活动增加品牌曝光，强化品牌调性；以城市和人文强化与中国文化的链接，打造与城市的共同记忆，进入更广泛的消费客群视野中。

据徐龙飞介绍，专业跑鞋品牌的矩阵与大众品牌稍有不同，其产品条线从跑步者的细分需求入手。索康尼跑鞋的条线可划分为缓震、支撑、竞速和日常穿着，对应索康尼天猫旗舰店的品类分别为缓震保护、稳定支撑、竞速回弹和轻量悦跑。在跑鞋科技上，索康尼的中底材料PWRRUN PB、独有的FORMFIT制鞋理念等帮助跑者提高跑步成绩，减少和跑鞋的磨合时间，提供更加舒适的穿着体验。

正如安德玛和库里的深度绑定、特步在马拉松赛事上的露出，品牌在专业赛事和明星运动员上的押注是获得圈内曝光的“捷径”。根据悦跑圈数据，2022年北马跑鞋品牌上脚率中，索康尼排名第五，“破3选手跑鞋穿着率”第六（国际品牌中排名第三），相较于2019年涨幅达到5.9%，是品牌中增速最快的。

但在专业技能之外，索康尼还能为消费者提供哪些价值？如何能完成复购的使命？

在后期运营中，社群营销成为了突破口。索康尼深耕各大城市的跑步社群，以此完成从“记住索康尼”向“信任索康尼”、“喜欢索康尼”转变。

在社群活动上，索康尼搭建了从日常跑步社群活动到赛事的立体社群活动。日常跑步社群活动以门店的为聚点，每周组织跑步活动。除了日常跑步活动维持热度外，品牌也需要更高维度的赛事激起更大范围的讨论，越山向海人车接力赛便是索康尼在近两年通过赛事营销深度绑定的成功IP。

不仅索康尼，昂跑、亚瑟士等运动品牌都在经历从电视广告到社群营销的转变，例如，以越野鞋起家的HOKA会组织徒步活动，lululemon在门店组织瑜伽活动，亚瑟士组织夜跑活动，这些将消费者聚集在品牌身边的动作正在成为品牌用户运营的标配，而据徐龙飞介绍，每年越山向海活动名额放出后迅速被抢光。

HOKA、昂跑、Allbirds等品牌在中国销售的快速增长和门店加密等动作，显然也瞄准了专业运动领域快速增长的红利。新的竞争对手已经落位，而精英的300万跑者圈层有限，想要突破在圈内的零和博弈，3个亿的潜在跑者才是更大的市场。面对3个亿非专业消费者，索康尼要用一种更加普世化的语言与之对话和沟通。

这推动着索康尼加速本土化的改变。在社群活动上，以城市为基准的“跑懂每座城”将城市文化融入跑动运动中。从2022年初举办至今，“跑懂每座城”已先后跑过了厦门、深圳、杭州、武汉、连云港、南京、广州、北京、沈阳、宁波、成都、上海12座城市，触达跑者总人数超过5.3万人。

满足“运动场下”的需求，索康尼已搭建从专业跑鞋、跑鞋装配到日常穿着的全系列产品线；在逐渐扩大的女性消费群体下，索康尼将会推出“FOR HER”系列，鉴于女性消费群体的购买顺位为颜值、功能和价格，由此该系列将在鞋服的色系、功能面料上做更多突破；在场景上，据徐龙飞介绍，对很多跑者而言，路跑的进阶是越野跑，越野跑产品也是考验品牌专业性的一个维度，索康尼在2023年会增加越野产品的在售体量，等待消费者给予更多的反馈。

不过，就目前而言，索康尼在中国的根基尚浅，在专业领域新老对手集聚，在大众领域借助国潮而起的大众运动品牌也是一股不容小觑的力量，361°、李宁等品牌也借助产品线试图在专业领域站稳脚跟。接下来市场竞争格局的变化，仍须观望。