运动品牌纷纷搞起副业，新增长点在哪？

近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册“ANYTHING IS POSSIBLE NING COFFEE”“NING COFFEE ANYTHING IS POSSIBLE”文字及圆形商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品。

去年8月，特步也涉足咖啡赛道。特步（中国）有限公司申请注册“特咖啡”“XTEPCOFFEE”等商标，商标的国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售。今年3月，特咖啡与上海潮流咖啡品牌COSINE咖数合作开设首店。

贵人鸟则进入了预制菜领域。今年3月，贵人鸟股份有限公司新设金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司。贵人鸟方面公开表示，预制菜产品目前还处于初期研发阶段，其将成为品牌的重要新业务。

去年3月，安踏宣布旗下品牌斐乐将与凯悦酒店合作推出精品运动生活方式酒店FILAHOUSE。这是斐乐中国首次跨界酒店行业，并将于明年正式开业。

运动品牌热衷跨界，是在寻找新的业绩增长点。就贵人鸟而言，经历了退市危机、破产重组等波折，终于从“ST贵人”变回“贵人鸟”。去年7月，泰富金谷被动成为贵人鸟的控股股东，泰富金谷法定代表人李志华也被动成为贵人鸟的实际控制人。

之后迅速为贵人鸟引入‘老本行’粮食贸易业务。据贵人鸟发布的业绩预减报告，其去年归母净利润同比下降79.27%，业内人士普遍认为其试图通过涉足大热的预制菜业务而改善贵人鸟的现状。

而涉足咖啡的李宁、特步则表示，卖咖啡只为提供良好的零售体验。斐乐大中华区总裁姚伟雄则表示，新的千禧一代消费者越来越追求与体验相关的服务，而FILAHOUSE可以完善体验式零售的战略版图。

新零售专家吴大伟表示，上述品牌跨界主要是为了从消费体验入手寻找新突破。另有某运动品牌经销商表示，咖啡、高端酒店的主流消费人群是年轻白领，品牌通过跨界可以强调其高端、时尚的品牌调性，扩大品牌的影响力。

吴大伟认为，运动品牌跨界固然会在短时间内吸引流量，很多消费者会出于好奇等心态购买相应的产品，但跨界推出的产品能否转化为长期稳定的收益仍有待观察。

“比如预制菜企业需要有集约化的生产能力、强大的产品研发能力，以及稳定的铺货渠道；开设咖啡馆需要有稳定的供应链，还要对消费者的口味进行研究，对咖啡师进行培训，如果品牌要深入运营咖啡业务，面对瑞幸、星巴克等业内巨头，其压力会很大。”

另外，越来越多的运动品牌会尝试跨界突破固有的圈层，如果品牌们都瞄准同一个赛道，那么如何体现出差异化将成为品牌面临的又一道难题。上述经销商认为，品牌需要充分了解消费者的消费心理，使跨界产品和主业形成协同效应，打造差异化的体验感，形成具备自身特色的竞争优势，加深消费者对品牌文化的忠诚度。