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“报复性”订货正在路上,下沉市场才是设计品牌的希望

冲锋号传媒
来源:第一财经日报   2020-07-09 | 免费发送到微信免费发送到微信
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年初,国家统计局的数据显示,2019年限额以上鞋帽服饰类消费总额13517亿元,占商品零售总额比重为3.7%,为近5年来最低值。

从4月到6月,羊绒品牌洲升CHAU·RISING,已经在全国连轴转了5场订货会。

进入7月,秋冬季服装的订货工作即将结束。对季节敏感的服装生意而言,冬装是一年的重中之重,也是2020年最后的翻盘机会。

6月下旬,一场久违的订货会在上海展览中心启幕。作为设计师品牌与买手、零售之间的桥梁,时堂showroom在4天里带领70多个品牌,小心翼翼地试探着市场的接受度:和常规的春夏、秋冬不同,这次WINTER+展将“秋冬”拆分,仅针对冬季订货。这个大胆的决定无疑也考验着买手和零售端的信心和实力。

和往年人潮涌动的订货会相比,WINTER+展观众量环比下滑,但买手占比明显上升,达到一半。精准的观众定位,营造了更聚焦的商贸环境,多个品牌实现业绩和新客数量双向增长。成立三年的洲升CHAU·RISING现场轻松拿下千万订单,较预期翻倍;男装品牌MAO MART homme收获150家新增客户,这些新客户的单量达到订单总数的80%;羽绒服品牌Christopher Raxxy初次参展,就新增意向客户超过200家,其中十几家现场下单。“场子里,嘈杂的东西没有了,商贸氛围更浓郁,这是需要的,而不是所谓的‘热闹’。”时堂创始人林剑认为。

这个行业正在缓慢复苏,3月底上海时装周将秀场搬到云上,作为时装周的线下商贸补充,上海各大showroom互相声援,没有让订货季断档。除了纷纷上马线上看货、订货外,线下展会也在收复失地:4月,DFO、Ontimeshow、Tube Showroom、not Showroom等先后开展预约制订货会,上海时装周官方贸易展会MODE服装服饰展则在世贸商城同步吸引了150个品牌落地参展。

服装行业最糟糕的时刻已经过去,上半年小品牌残酷出局后,下半年才是这个行业真正生死淘汰的战场。

报复性订货?

4月初,林剑写了一篇《时装业:断腕自救,还是抱团取暖?》,记下了疫情以来的所见所闻。在圈内人主动或被动地进入微商模式、抛货自救,甚至尝到私域流量甜头后,这位前时尚评论人更担忧的是,“如此迫切地在线上以花式繁多的方式做折扣销售,等秋冬真正的零售回归,有谁还会买正价产品?一两个月的零售冰封期,有可能对设计师品牌带来品牌价值的伤害。”

疫情暴发后,各行各业都收割了一波“云上”红利,但林剑并不看好线上订货趋势。在他看来,绝大部分设计师品牌都依赖于客户的长期积累和沉淀,临时抱佛脚转战线上,其效果也要慢慢呈现,是无法救得了近火的远水。“设计师服装整体单价偏贵,贵在哪里?你光在线上看照片是看不出区别的,它会有材质的区别、手感的差异、版型的不同,包括有屏幕色差的问题,都是很麻烦的。”他告诉第一财经。

业内一片焦虑和悲观,商业品牌痛心春装砸在手上,小众设计师品牌则为生计发愁。2011年成立的服装品牌MICartsy以手工缝制为特色,此前已进驻多家买手店,并开设了天猫旗舰店和副牌的淘宝店。其80后主理人戴凤娟告诉第一财经,深圳的工厂3月就已恢复生产,但目前主要依靠微信有赞店铺销售往季的折扣款,以VIP和熟客为主,“疫情影响,加上我们之前定价比较高,现在全线价格下调了15%”。

4月国内疫情得到控制,时堂PUZZLE秋冬订货会从上海展览中心搬到创享塔,展场面积缩小,买手占比却上升,不少参展品牌的订货效果超出预期。第二次参展的ANNENÖNO成了最大黑马,新增客户160多家,超过40家买手现场选款下单。两位创始人带着团队成员从早忙到晚,订单做到凌晨三四点。“这难道是报复性订货?”有主理人在朋友圈又惊又喜地发问。

这也是MICartsy和ANNENÖNO“返场”参加WINTER+展的缘由:三四线城市订货增量喜人,这些地方的买手长期深耕本地市场,即便在疫情最严重的时候,业绩依旧亮眼。“冬季是今年最后一个订货的波段,一些努力的品牌,从4月开始就不停地盯着订货会,只要有新客户进来的机会,他们都不会错过。”在林剑看来,服装行业的订货节奏整体变频变密,反而让一批敢拼能拼的品牌脱颖而出,实现逆势扩张和销售上涨。

“我觉得也是好事。以前设计师太悠闲了,只跟着时装周走。现在大家都知道了,其实有的时候你不能太被动,订货提高频次,意味着你有更多的机会,对买手店和零售终端来讲,是可以提高资金周转率的。”在海外市场尚未恢复元气、国内加速淘汰整合的过渡期,这一点尤为重要。

下半年也有机会

一连做了两场订货会,林剑发现,开在一二线城市商场、百货的买手店出来订货的不多,增量几乎都来自下沉市场和街铺,这些城市的服装零售未受严重打击。一位来自温州的女买手告诉第一财经,这是她今年第二次出来订货,主要针对一些合作过的品牌。“店里中、高端的服装销售影响不大,线上的价位会下来一些,高端的做不了。”

年初,国家统计局的数据显示,2019年限额以上鞋帽服饰类消费总额13517亿元,占商品零售总额比重为3.7%,为近5年来最低值。

消费者捂紧钱袋子节衣缩食的当下,小众的设计师品牌究竟要拿出什么样的产品,才能在缩水的零售市场上筑牢根基?

精简SKU,将常青款、风格款放大,兼顾南北方穿着场景等,是WINTER+展上常见的操作。ANNENÖNO创始人、毕业于米兰马兰欧尼时装与设计学院的90后设计师Kelly Wang告诉第一财经,他们在一个月的时间内新增了80个SKU,特别推出了一些功能型的冬装,比如新增了羽绒服打底,可以配在大衣里面,这样南方的买手可以只拿大衣,而北方的买手可以两件一起订。

“除了设计,我们也会从客户和市场的角度,来做整盘的设计。半商业设计师品牌,这个品牌定位我们讨论了很久,虽然时装学院出身有设计梦,但最终还是想做一个有商业价值的设计师品牌,所以很大部分设计,我们是从功能性出发的。”Kelly Wang表示,这次冬季订货,拼接款的订货成绩很好,“简单的拼接就是做减法,要适合大众驾驭”。

林剑曾在采访时提到,2014年独立设计师刚起来的时候,进场的并不是零售商,而是充满情怀和理想的买手店,这并不专业。所以时堂在创立后经过两三季运营,将“独立设计师”这一目标客户群体调整为“设计品牌”。疫情冲击下,商业力量的加持,无疑增加了服装企业抗风险的能力。“对零售商来讲,上半年扛不过去就已经死了,下半年基本都会回归,好的照样好,不好的就淘汰了。真正对小品牌的冲击应该是在下半年。”

林剑还提到,疫情打击消费热情,也让不少高价的品牌重新审视自己的定价体系。“设计品牌之前一直做不大的主要原因在于价格太贵了。他们号称受众是年轻人,但价格不一定年轻,所以把很多年轻人挡在了外面。”去年10月时堂开出第一家The Warehouse,售卖设计品牌的过季折扣款,没想到销售额可观,今年7月4日第二家店在北京开业。“其实一方面是帮设计师销库存,另一方面我们后来才意识到的,很多时候我们在帮品牌做一些年轻人的推广,这些推广不是靠形象,而是靠真实的穿着感受,这样的转化更高一点。”

尽管线下服装消费复苏乏力,但各环节的信心正在恢复。林剑乐观地判断,9、10月份还会有一波行情,“因为之前订货保守的买手店,一定会遇到缺货的问题”。

文丨来源于第一财经日报,版权归原作者所有

图丨来源于第一财经日报

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