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皮鞋行业已触底,洗牌基本完成——专访红蜻蜓“少帅”钱帆

冲锋号传媒
来源:环球鞋网   2020-12-11 | 免费发送到微信免费发送到微信
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据时代周报报道,2019年,富贵鸟正式退出港交所舞台;2020年,曾经风光一时的贵人鸟遭遇ST;之后达芙妮彻底退出中高档品牌的实体零售业务……一连串知名民营头部鞋企相继迎来“至暗时刻”。

从业绩来看,各家鞋企的表现也呈放缓状态。受新冠肺炎疫情影响,奥康国际、达芙妮等绝大部分上市鞋企业绩也面临考验。在此态势下,鞋企们意图在品牌和渠道上,对消费需求的变化作出调整和适应。

12月2日,红蜻蜓首个品牌概念快闪店在开放半个月后顺利在上海新天地闭幕。炫酷的全红色与抽象符号结合,光影交错,呈现出不同于传统观念中的红蜻蜓。

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当天,红蜻蜓集团副董事长、副总裁钱帆接受了时代周报记者采访。1987年出生的钱帆是红蜻蜓创始人钱金波之子,作为企业的“准接班人”,“80后”的钱帆对鞋企在新时代的经营发展有着新的理解。

钱帆表示:“此次红蜻蜓品牌概念快闪店主要覆盖20―30周岁的年轻用户。营销潮流化、年轻化的尝试,可以加速品牌年轻化,吸引年轻客户群体。如今,红蜻蜓也是在做整体的转型,从销售渠道维度、品牌维度、产品维度进行改变。”

在钱帆看来,鞋履行业面临洗牌和转型,潮流趋势在不断变化。皮鞋这个行业基本触底和完成洗牌,时装风起来,自然会带动整个皮鞋类企业的增长。作为企业需要直面变化,做好转型升级。

要对年轻化有意识

时代周报:红蜻蜓的营销方式在不断改变,包括此次概念快闪店和在小红书上的曝光,是否意味着红蜻蜓在目标客户群体及品牌定位上也在转变?

钱帆:“年轻化”是老牌国货们必须做的事情,要引导消费者对品牌有新认知。

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今年上半年,红蜻蜓做了新的品牌定位,定位是“商务时尚皮鞋”,定义了office、潮商务、商务出行、商务社交这四大场景,目的是提升消费者对红蜻蜓的新认知。

同时,红蜻蜓围绕销售渠道、品牌以及产品多个维度进行变革,目标是把产品做得更年轻化。

现在年轻消费者理解的皮鞋不再是以前的概念,除去舒适、商务,融入更多时尚元素才能激发年轻人购买欲望。

时代周报:随着红蜻蜓的品牌升级,产品的品类、价位、渠道等方面会有怎么样的调整?

钱帆:聚焦年轻消费群体后,红蜻蜓更清晰地知道自己应该做什么,所以我们砍掉了很多其他无关品类。

我们原来一季接近2000个SKU,今年直接砍成600个。未来我们产品的价位也会随着产品定位和品牌价值慢慢上升。

在销售渠道端,大方向就是线下业务从街铺店向购物中心转型。

接下来,我们持续布局上海的线下门店,避开传统意义的实体店,而是延续此次快闪店的概念采用中岛的形式。

线下中岛模式的店面都在25―30平方米,产品系列聚焦于网红爆款、直播款、明星款等产品,并加入陈列和品牌展示的功能,实现线上线下的全新融合。

数字化是必经之路

时代周报:疫情下,“数字化”被屡次提及。对于鞋品零售业数字化转型,红蜻蜓有什么看法?如何理解全渠道数字化?

钱帆:其实我们两年前就开始做数字化,这是大方向,在互联网时代,一旦每一个环节被数字化之后,它的效率就是十倍甚至百倍增长。

在A股市场的纺织服装板块中,红蜻蜓是最早接入阿里商业操作系统的企业之一。

今年上半年,我们和阿里、德勤合作,全新的数据中台已经上线。

数据中台项目,核心解决了整个企业的数字资产的问题,原来的数字资产是相对割裂的,营销、研发设计和生产都有各自的数据,但没有打通,如果没有参与到每个环节,根本决策不了。

有了数据中台后,所有的数据全部打通,每个数据都要沉淀下来。

未来通过数据中台可以帮助企业在设计、生产、营销等方面,通过数字化的能力去做业务的决策,而不是像传统企业一样通过经验去判断。

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时代周报:今年以来,红蜻蜓积极拥抱直播带货和线上零售。3月份,董事长钱金波以“波波大人”的身份开启第一次直播。此外,公司和薇娅的合作以及投资成立专业直播机构。红蜻蜓如何看待网红直播带货?

钱帆:今年受疫情影响,直播带货成为不少制造类企业发力的方向。

实际上,直播带货是销售方式的数字化

以往品牌依靠线下实体店的服务和店铺形象来进行营销,但是线上销售有轻量化、精准化和快速触达的优势。

双十一期间,红蜻蜓某单品全渠道单品牌销售额突破3.8亿元。整个双十一,红蜻蜓GMV同比增长111%,整体销售排名进入天猫时尚鞋靴前3,其中红蜻蜓品牌旗舰店排名男鞋品类第1、女鞋品类第4。

此外,和网红主播的合作不能仅评价转化率,也需要结合品牌曝光的因素。

今年,红蜻蜓和薇娅合作以后对整个消费者的拉新效果明显。而全域直播,实际上是线上线下会员打通、拉新、并往门店引流的重要途径。

如今,我们已实现对近4000家终端门店、5000多名导购、776万个线下会员的数字化。

时代周报:对后续皮鞋多品牌矩阵战略以及鞋包多元品牌孵化方面,公司是否有所规划和推进?

钱帆:多品牌战略,一直是红蜻蜓的战略规划。

多品牌可以做到现有资源和投入的协同,包括渠道和供应链整合,这是零售消费制造业的普遍趋势。

我们正在孵化新品牌,并将与现有红蜻蜓品牌分隔开,会在合适时机对外公布相关进展和成果。

文丨来源于时代周报记者李静,版权归原作者所有

图丨来源于网络

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