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他,靠卖鞋赚足1800亿身家

冲锋号传媒
来源:中国皮革人才网   2017-11-20  参与互动 | 免费发送到微信免费发送到微信
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你有否想过,在穿着Nike运动鞋的背后,其创办人奈特(Phil Knight)是如何靠卖鞋起家,继而创造出最赚钱、市值又最大的运动品牌王国,且令个人身家膨胀至240亿美元(约1,870亿港元),于彭博富豪榜中排名第32位。

奈特于1959年毕业于美国俄勒冈大学新闻系,在大学时是名长跑选手。服兵役一年后,他再到史丹福大学商学院修读工商管理硕士。在学期间,或是出于对运动的热爱,奈特的论文题目是《日本运动鞋可否如日製相机挑战德国相机般,去挑战德国运动鞋品牌?》,背后的意思是利用当时日本的廉价劳动力来生产高质素运动鞋。 

这个想法不涉及个人设计理念 ,但足见奈特的生意头脑。

1962年毕业后,他决定把计划付诸实行,并向父亲借了500美元,与大学田径教练Bill Bowerman合组蓝带体育公司(Blue Ribbon Sports),亦专程飞抵日本「Sell跷」,说服当地製鞋商Onitsuka Tiger出口廉价跑鞋予他。到70年代初,公司销售额已增至300万美元,此时奈特决定与Onitsuka Tiger道别,并开始与Bowerman设计自家品牌运动鞋, 公司在1972年正式更名为Nike。

Air Jordan年吸金30亿

 

为了推广品牌,奈特藉教练Bowerman的关系,于奥运田径选拔赛期间,让顶尖运动选手穿上Nike,现身在电视银幕中,而著名长跑选手Steve Prefontaine就成为第一位被奈特招募的品牌代言人。

随后Nike愈做愈大,并于1980年上市。奈特又推出一个成功的营销策略,便是1984年找来米高佐敦(Michael Jordan)签约,并建立Air Jordan系列,自此成为Nike的王牌。即使佐敦已经退休,但他的系列至今仍然畅销,每年录得近30亿美元的销售额。

忽略设计被Reebok爬头

 

80年代后期,英国鞋商Reebok推出外观漂亮且轻巧的Aerobics鞋大卖,一跃成行业龙头,Nike的销售额则大跌两成。奈特顿时意识到,功能并非一切,公司也要顾及消费者著重的时尚设计。

Nike其时推出鞋底配有气垫的Nike Air。虽奈特曾说过不喜欢卖电视广告,但当时也不惜支付25万美元版权费,让Nike Air广告配合披头四(Beatles)的歌曲《Revolution》播放。鞋款设计和广告宣传的相辅相成,令Nike的销售额反弹,并于1990年重夺一哥地位,而自此之后,Nike每年花在广告的开支达天文数字。

当时奈特接受《哈佛商业评论》访问时指「最重要的是我们如何销售产品」,并指产品本身的设计及功能只是整个营销过程的一部分,通过市场营销,才能真正将产品与顾客连繫一起。

背上血汗工厂恶名

 

奈特赚第一桶金,靠的是在早年将生产线搬迁至成本较低的亚洲国家,但这「成功之道」却又令Nike的发展一度受挫。1992年劳工维权人士Jeff Ballinger发表文章,揭发Nike位于印尼的工厂工人时薪仅得14美仙,低于当地最低时薪,也列出其他不平等的劳工待遇。

自此,客户开始抵制品牌,并于旗下店舖外抗议,导致Nike生意一落千丈,1998年更被迫裁员以削减成本。同年5月奈特发表演讲指,「 Nike已成为奴隶式工资、强迫加班的代名词,我相信美国消费者不想购买在此恶劣条件下製造的产品。」

翌年他带头成立「公平劳动协会」(Fair Labor Association),监督和制定守则,包括设立最低年龄和一周60小时工作等条列,也呼吁其他品牌加入。随后公司频频审查工厂,并发布合约工厂完整列表,及公开员工待遇水平。眼见奈特愿意站出来承担责任,公众亦因此重新接纳Nike。

在奈特的掌管之下,Nike的规模不断壮大,市值至今达859.6亿美元,公司股价至2015年11月27日创下历史新高65.56美元。不过,自高位见顶后,Nike股价至今回落超过两成。彭博数据显示,奈特目前持有20% Nike股份,并佔去其身家约七成。以帐面计,两年来Nike股价的跌幅令奈特身家蒸发约30亿美元。

Nike在9月底发布的季度业绩中指出,整体销售额按年增长5%,惟最重要的北美市场,销售额同期却下跌3%。新行政总裁Mark Parker解释,业绩不振是因为网购成风,美国零售业步入衰落。

美国市场遭adidas蚕食

 

近年,Nike股价表现虽不理想,但已优于不少竞争对手如Under Armour,后者股价今年来跌四成,成为标普500指数中10大表现最差的股票。不过,Nike最大的敌人adidas就独领风骚,今年来股价升近三成。另外值得留意的是,根据美国NPD市场调查公司指出,Nike多年来在美国的市佔率长居第一,而旗下Air Jordan系列的市佔率更大得被分拆出来计算,排名第二,adidas则仅居第三。不过今年排名却现变化,2017年首八个月,adidas在美国的市佔率增至13%,超越Air Jordan成为全美第二大运动品牌。

为了抗衡adidas及减低对实体店销售的依赖,Nike最近积极开拓新的销售渠道,例如于6月与亚马逊(Amazon)合作,经其平台销售,惟有传亚马逊同时却致力发展自家运动品牌。随著运动品牌竞争白热化,Nike一代运动品牌王国的地位续受挑战,而奈特已于2016年辞去董事长一职。

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